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城投公司旅游发展战略选择——基于GE矩阵分析

发布日期: 2018-11-5 13:17:46

作者 | 王化荣睿立方咨询高级项目经理


单位 | 南京睿立方投资咨询有限公司   

    

  一、引言



  随着我国投融资体制改革的深化、地方政府性债务管理的加强以及国资国企改革的深入推进,加之城投公司自身债务风险的累积和放大、项目回报机制构建的缺失、公司治理和管理制度的不完善等一系列因素的影响,城投公司过往的发展模式变得难以为继,亟需推动城投公司的战略转型,以消除城投公司未来政策风险的同时促进城投公司的长久、可持续发展。


  2018年3月22日,国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》国办发〔2018〕15号),标志着全域旅游正式上升为国家战略,我国旅游业发展战略得到了全新提升,重大利好城投公司旅游业务的发展。近年来,随着我国居民生活水平的不断提高,我国大众旅游时代已经到来,国家对旅游发展的政策支持力度也呈现出不断增强的态势,各地城投公司也紧跟时代的步伐和旅游发展的政策脉络,纷纷将旅游业务纳入其战略发展的一个重要业务板块。而现实情况下,多数城投公司在旅游发展战略制定过程中都忽视了战略选择工具的运用,导致其旅游发展战略的选择呈现出一定的盲从性,难以有效指导自身旅游业务的发展。


  本文试图通过运用GE矩阵帮助城投公司进行旅游发展战略的选择,在详细介绍GE矩阵、明晰城投公司GE矩阵运用流程的情况下,进一步确定了特定条件下城投公司的不同旅游选择战略,并指出了城投公司在选择旅游战略时需关注的事项,为城投公司旅游发展战略的制定提供有效指导和参考。



  二、GE矩阵概述



  1、GE矩阵介绍



  GE矩阵又称为通用电器公司法、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵、麦肯锡矩阵,是通用电器公司开发的投资组合分析方法,可以根据业务单元的实力和市场吸引力对业务单元进行评估,判断业务单元或其组合的强项和弱点,对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。


  GE矩阵按照内部竞争力和市场吸引力两个维度来评估事业单位或现有业务,两个维度上可以根据具体情况确定评价指标,其中:内部竞争力取决于企业内部的各项可控因素的加权平均值。由于内部因素众多,企业需要识别哪些是关键因素,并以此与主要竞争对手相比较,以评价企业的实力;行业吸引力取决于外部环境因素,也就是与各项业务有关的不可控的外部因素。内部竞争力分强、中、弱三个档次,行业吸引力分高、中、低三个等级,行业吸引力的三个等级与内部竞争力的三个等级构成具有九个象限的矩阵,企业中的每一个经营单位都将根据评估结果对应于矩阵中的相应象限,而企业则可以根据经营单位所在矩阵中的位置采取对应的战略。


  2、GE矩阵使用流程



  在使用GE矩阵时,要确定出每个经营单位在矩阵中的位置,必须将行业吸引力和内部竞争力中的每个因素进行定量化,具体过程如下图1所示:



制图/王化荣

图1 GE矩阵使用流程


  三、GE矩阵在城投公司旅游发展战略选择中的运用


  1、评估城投公司旅游行业吸引力和内部竞争力所需指标及权重



(1)指标的选取


  评价指标的选取是分析行业吸引力和内部竞争能力的关键。由于企业内、外部环境因素众多,城投公司往往需要识别关键因素,以此来评价城投公司旅游业行业吸引力和企业竞争力。在实际操作过程中,可以采用头脑风暴法或名义小组法来确定这些指标。一般而言,影响城投公司旅游业务内部竞争力的因素有当地市场占有率、旅游营销能力、旅游品牌知名度、旅游技术开发能力、旅游产品质量、旅游产品系列宽度、旅游行业经验、融资能力、内部管理水平和人员素质等;影响城投公司旅游业行业吸引力的因素有市场增长率、市场规模、盈利能力、竞争结构、进入壁垒、旅游人才的可获得性等。


(2)指标权重的设定


  可以采取专家意见法、德尔菲法等确定评价指标的权重,权重可以是百分比,各个因子的测量指标权重之和等于1,如下表1和表2所示,可以得出:


表1 城投公司旅游行业吸引力指标及权重表



制表/王化荣


表2 城投公司内部竞争力指标及权重表



制表/王化荣

  2、对城投公司旅游业行业吸引力和内部竞争力进行打分



  对影响城投公司旅游业行业吸引力和内部竞争力进行度量时,可以采用李克特五级量表,如下表3和表4所示。然后,对每一评价指标进行打分评估。


表 3 外部吸引力指标李克特五等级度量法



制表/王化荣


表 4 内部竞争力指标李克特五等级度量法



制表/王化荣


  3、计算城投公司旅游业行业吸引力和内部竞争力的等级值



  按照确定的度量方法对城投公司旅游业行业吸引力和内部竞争力各评价指标进行评分后,用指标权重乘以分值得出指标加权值,把所有指标加权值加总后即可得到每个因素的总加权值,该总加权值代表了行业吸引力或内部竞争力的等级值。行业吸引力等级值,内部竞争力等级值


  4、确定城投公司旅游业在GE矩阵中的位置



  在确定城投公司旅游业在GE矩阵中的位置,需要分别确定行业吸引力高、中、低和内部竞争力强、中、弱三个等级的分界点。因为本文的目的旨在介绍GE矩阵的运用,为方便起见,我们作以下不成文规定:因素总得分1.5以下为低或弱;因素总得分在1.5-3之间为中;因素总得分高于3者为强(实际上,临界点的确定需要经过统计分析方可确定)。以纵轴表示行业吸引力,以横轴表示内部竞争力,将坐标图分成九个象限。假定A城投公司旅游业行业吸引力总分3.9,内部竞争力总分为3.5,则该城投公司旅游业务处于GE矩阵图的左上方,发展情况比较理想。具体情况如下图2所示:


制图/王化荣

图2  城投公司旅游业在GE矩阵中的位置


  5、确定城投公司旅游业的战略



  对于处在九个象限内的不同旅游业务,城投公司应采取不同的战略。当城投公司旅游业务位置处于图3中第1、2、4象限中时,城投公司在旅游业务方面应采取积极发展战略,对旅游业务重点投资、重点经营。当城投公司旅游业务位置处于如图3中第3、5、7象限中时,说明城投公司旅游业务的市场吸引力和旅游竞争实力总体处于一般水平,城投公司应针对性地作出相应战略选择。比如:当内部竞争力强、市场吸引力很低时,城投公司应选择收回旅游投资战略。而当内部竞争力弱、市场吸引力高时,城投公司应根据自身实际选择对旅游业务加倍投资或撤退战略。而对于旅游市场吸引力和旅游竞争实力都较弱的第六、八、九象限域,城投公司应对旅游业务采取收缩退出或放弃战略。具体战略选择结果如下图3所示:


制图/王化荣

图3 GE矩阵战略选择结果


  四、GE矩阵运用关注点



  本文详细地介绍了GE矩阵,较为系统地阐明了GE矩阵在城投公司旅游业战略选择中的具体运作流程,为城投公司进行旅游业战略选择提供了一种切实有效的方法。在实际运用GE矩阵的过程中,还需要重点关注以下事项:


  1、指标的选取



  在城投公司旅游业务行业吸引力和内部竞争力衡量指标的选取过程中,由于内、外部影响因素较多,城投公司应选取那些与旅游业务相关、可量化、对因素影响较为关键的指标。对于无法量化的指标,应划分量级并对每个量级的得分进行统一规定。此外,旅游业行业吸引力和企业竞争力的衡量指标没有通用的标准,必须根据城投公司旅游业务的行业特点、旅游子公司的企业发展阶段、行业竞争情况进行确定。


  2、指标权重的设定



  在指标权重采取百分制的情况下,每个因子的衡量指标权重总和应等于1。旅游行业吸引力主要由旅游行业的发展潜力和盈利能力来决定;旅游企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术、经验与能力决定。两个因子在对应指标方面应设置较高的权重。为降低指标权重设定的主观随意性,应根据指标在因子中的重要程度,注意采取合适的方法比如德尔菲法或通过实证调查得出的结果来确定指标权重。


  3、等级边界的划分



  因素等级边界点的确定与指标权重的设定一样,不可避免地带有人为的主观随意性。在实际操作过程中,可通过专家意见法或统计分析法来确定等级边界点值,以提高GE矩阵等级边界划分的合理性。


  4、战略选择结果的确定



  对处在GE矩阵不同象限内的旅游业务,均可采取相应的发展战略。但是,对个别象限内的旅游业务存在着多种选择的可能性,比如图3第3象限内的旅游业务就存在着加倍投资或撤退两种战略选择。对于这种多重战略选择,应注意根据因子各衡量指标的实际得分多少,并结合城投公司竞争优势和行业周期等因素,有针对性地确定旅游战略,防止作出模棱两可的旅游战略选择。


  5、GE矩阵运用具有局限性



  当然GE矩阵运用也存在一定的局限性,比如:GE矩阵下各种因素进行评估的现实程度很难把控,指标的最后聚合也存在一定的难度;在企业竞争力层面,企业核心竞争力并未被提及;实际上,各战略事业单元之间的相互关系也没有在GE矩阵下得到有效反映。城投公司在实际运用GE矩阵分析其旅游发展战略选择的过程中,需对上述GE矩阵存在的缺陷加以警醒并进行有效克制,确保选择出合适的旅游发展战略。


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